In diesem Praxis- und Forschungsmodul, das Teil des Master-Projektmoduls Medienökonomik ist, untersuchen die Studierenden, wie traditionelle Plattformen, insbesondere regionale Journalismusangebote, im Wettbewerb mit globalen Digitalplattformen bestehen können. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie lokale Medienhäuser trotz der Reichweite und des Targetings globaler Plattformen (z. B. Google, Meta, TikTok) ihre Marktposition behaupten und weiterentwickeln können.
Die Analyse konzentriert sich auf die Besonderheiten regionaler Plattformen: Glaubwürdigkeit, Nähe zur Leserschaft und lokales Vertrauen. Es geht um die Frage, wie diese Vorteile in der Werbevermarktung genutzt werden können und welche Rolle lokale Netzwerkeffekte im Vergleich zu globalen Netzwerken spielen. Also auch um die Fragen von Größen- vs. Sortierungsexternalitäten. Dabei werden sowohl die Interessen der Leser:innen als auch der Werbekunden berücksichtigt. Zudem steht im Fokus, wie die lokale Plattform die Netzwerkeffekte und den Marktzugang monetarisieren kann.
Das Modul findet in Kooperation mit einer Südtiroler Zeitungsverlag (lokale Plattform) statt. Die Studierenden analysieren die Markt- und Wettbewerbssituation, prüfen bestehende Lösungsansätze kritisch und entwickeln darauf aufbauend konkrete Handlungsempfehlungen. Eine mögliche Marktbefragung vor Ort in Zusammenarbeit mit der Freien Universität Bozen ergänzt die theoretische und empirische Analyse.
ZIELE
Das Modul verfolgt das Ziel, die Chancen und Grenzen lokaler Plattformen im digitalen Plattformwettbewerb zu verstehen. Die Studierenden lernen, ökonomische Theorien der Plattformökonomie auf einen konkreten Fall anzuwenden, Forschungslücken zu identifizieren und praxisorientierte Handlungsempfehlungen abzuleiten. Konkret analysieren die Studierenden den Wettbewerb zwischen lokalen und globalen Plattformen aus ökonomischer Perspektive. Dabei identifizieren sie mögliche Wettbewerbsvorteile lokaler Plattformen und arbeiten diese heraus. Zudem verstehen sie die Rolle von Netzwerkeffekten und Externalitäten. Auf dieser Grundlage wenden sie theoretische und empirische Konzepte der Plattformökonomie auf einen konkreten Fall an und leiten schließlich datengetriebene, fundierte Handlungsempfehlungen für ein lokales Medienunternehmen ab.
INHALTE
• Einführung in Grundlagen der Plattformökonomie und des Verlagswesens
• Analyse von Netzwerkeffekten und Externalitäten im Plattformkontext (lokale vs. globale Netzwerkeffekte, Sortierungs- vs. Größenexternalitäten).
• Wissenschaftliche Einordnung der Problemstellung und potenzieller Lösungsansätze
• Markt- und Wettbewerbsanalyse in Südtirol (inkl. Marktabgrenzung und Marktmachtfragen)
• Untersuchung des Zusammenspiels von lokaler Werbung (Print/Offline) und digitalen Werbekanälen
• Bewertung der Wettbewerbsvorteile regionaler Plattformen gegenüber globalen Akteuren
• Auswertung von Sekundärdaten (deskriptiv und ggfs. ökonometrisch), potenziell Entwicklung und Anwendung von Marktforschungsmethoden (z. B. Befragungen, Werbewirkungsanalysen)
• Ökonomische Bewertung von Größen- und Verbundvorteilen
• Ableitung konkreter Implikationen und Empfehlungen für die Positionierung im Plattformwettbewerb
|
